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ひと月で流通額は1億円。人口10万人の町で「地域限定」の電子マネーが築く、“損得”を超えた経済のあり方

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ほんのりと暖かい陽が照らす、雄大な自然と情緒溢れる街並み。岐阜県の最北部に位置する高山市では、その日も、穏やかな時間が流れていました。

険しい山々に囲まれた盆地でありながら、伝統的な都市景観のほか、数多くの温泉やスキー場などの娯楽が盛んな飛騨高山は、年間440万人以上が訪れるほどの観光都市です。

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江戸時代以来の商家街の姿を堪能できる「さんまち通り」を散策していると、黄緑色のマークがふと目に飛び込んできました。そこに黒地で書かれている「さるぼぼコイン」の文字。

近年の高山は観光だけでなく、独自の電子通貨を地域内に生み出したことでも世間の注目を浴びています。さるぼぼとは、飛騨弁で「さるの赤ちゃん」を意味する言葉。古来から安産や良縁などを願うお守りとして地域から親しまれてきた存在です。

2017年12月にリリースされたさるぼぼコインは、飛騨信用組合が考案した、飛騨地域の2市1村でのみ使える“電子地域通貨”。スマートフォンを使った静的QRコード決済の仕組みで、決済時には飛騨弁で「あんと(ありがとう)!」の音声が流れます。加盟店は地元資本の事業者のみ。名実ともに「地域に特化した電子通貨」です。

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ここ数年、私たちの生活には数多の電子通貨サービスが溢れています。高いポイント還元率を謳う大手の競争が激化するなか、なぜ地域の金融機関がエリアを限定した電子通貨を始めたのでしょう?

「もう、“金融機関”という肩書きから卒業したいんです」

さるぼぼコインの旗振り役である、飛騨信用組合の古里圭史(ふるさと けいし)氏の口からは、自身の故郷でもある飛騨地域に対する真摯な思いがこぼれ落ちます。

今回のインタビューでは、さるぼぼコインの導入経緯をたどり、地域と共に邁進する飛騨信用組合の今後の展開について、お話を伺いました。

経営の首を締める社会問題の山、売り上げ半減の危機が迫る

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2016年、飛騨信用組合は“未曾有の危機”に直面していました。

マイナス金利政策が引き起こした、激しい低金利競争。インターネットバンクやオンライン決済など、ITを活用した金融サービスFinTech(フィンテック)の急速な普及。

これらの社会背景が、以前から地域の金融機関を襲う”三重苦” — — 人口減少、資金需要の乏しさ、運用難と相まって、経営の首はじわじわと締められる一方。海は大荒れ、船はボロボロ。その舵取りは思うように進まず、着実に重くなっていたと言います。

古里氏「飛騨高山は特に人口減少が著しく、昨年からは遂に老齢人口も減り始めました。いわば、人口減少の最果ての局面です。そんな中でも、私たちは信用組合という業態上、飛騨地域の2市1村を越えて営業範囲を広げることは許されません。地域とは一蓮托生の関係。このまま人口が減り続け、地域経済が衰退すれば、私たちの存在意義もなくなります」

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同年に作成した向こう5年間の経営計画が、その危機感をグッと加速させます。これまでの利益の半分以上がなくなる見立てが示されたのです。

古里氏「今までのビジネスモデルでは利益が出ないと証明され、全社的に『このままではマズイ』となりましたね。これまでとは根本的に違う信用組合のあり方を模索しなければ、生き残れないんだと。預金や貸付といった金融機関の既存の本業以外で地域にコミットし、収益も上げていく仕組みが、今こそ必要だと痛感しました」

地域課題を紐解きたどり着いた「決済」、社内では批判の声も

新しいビジネスモデルの種を探した結果、飛騨信用組合は「決済」にたどり着きます。数多にあったはずの選択肢。なぜ「決済」だったのでしょう?その理由には、観光名所の飛騨高山が抱える特有の地域課題が紐づいていました。

古里氏「飛騨高山には、ありがたいことに、多くの観光客が訪れます。地域経済が成り立っている所以です。一方、地元の観光協会の方からは『観光客が多い割に、現地でお金を使う人が少ない』といった悩みを何度も聞いていました。外からのお金がなかなか入らないと」

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それを裏付けたのは、観光客向けに実施したアンケートの結果でした。「決済が不便だった」という意見が、常に上位3以内にランクイン。2016年頃までは電子マネーはおろか、クレジットカードを使える店舗も少なかったそうです。

「よくよく考えれば、『決済』は金融のテリトリーであるはず。ならば、自分たちが地域の決済機能に加担すればいいのではないか」

古里氏の中で、新規事業案の輪郭が見え始めた瞬間でした。

古里氏「ですが、ただ単に決済が便利になり、飛騨高山で観光客が使うお金の量が増えるだけでは不十分です。重要なのは、それをいかに歩どまり高く地域内で回せるかどうか。入ってきたお金が外に出るのを避けるため、地域限定の電子通貨を作れないかと考えたんです」

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そのアイデアを突き詰め誕生したのが、さるぼぼコインでした。全国の金融機関でも例のない、刷新的な取り組み。それだけに、社内でも強い反対の声が上がったそうです。

「絶対に流行らない」

「失敗が目に見えているのに、なぜやるのか?」

数々の批判に、何度も心を砕かれた古里氏。そんな状況下でも、一定数の社員から応援があったこと、そして、一つの揺るぎない信念が自身の背中を押してくれました。

古里氏「自分たちは金融機関だから、これはしない。そんな考えに縛られたままでは、何も変われないと思ったんです。金融はあくまでも一つの経営ツールに過ぎません。地域と一蓮托生の関係である信用組合の本当の役割は、金融というツールを武器に、活気ある街を地域のみなさんと創っていくこと。それを叶えるためにも、さるぼぼコインが必要でした」

組合の財産である地域での“信頼関係”が、浸透を後押しした

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検討に検討を重ね、満を辞して迎えた、さるぼぼコインのリリース。5月30日時点で、ユーザー数は約1万3,000人、加盟店数は1,250店舗を突破。それぞれ、地域内でアクティブに消費を担う人口と、地元資本の事業者数全体の約20%に相当します。

リリースから約3年。さるぼぼコインを通じて地域内に循環した金額は、およそ18億円に及ぶ勢いです。ここ最近は、1ヶ月に1億円以上のさるぼぼコインが動いています。

ポイント還元率は購入額の1%、使用エリアは飛騨高山のみ。利用条件の面では大手に敵わない部分もありながら、なぜこれほど浸透したのでしょうか?

古里氏「店舗側の導入コストを0円に設定したことで、初期から加盟店数が伸びたのは一つありますね。ただ、それ以上にさるぼぼコインの浸透率を後押ししたのは、飛騨信用組合が創業当初から地道に築き上げてきた、地域の方々との信頼関係だと思います。

うちでは60人以上の営業が毎日お客さんのところへ足を運び、掛け金や売上金の預かり、事業に関する相談などの御用聞きをするんです。日々の積み重ねで育まれた“相対の関係”こそが、組合の財産です。それが土台にあったから、さるぼぼコインは成長できた」

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さるぼぼコインの浸透を広げるため、地元の方々がアイデアをくれることも少なくありません。地元のカフェに集まりコーヒーを飲みながら、さるぼぼコインの使い方をレクチャーしてもらう「さるぼぼカフェ」は、その代表例です。

古里氏「『お客さんでも使いたい方がいるけど、組合まで聞きに行くのは腰が重いって。参加者は集めておくから、ここで説明会を開いたらどう?』と、店長さんが提案してくださったんです。あるお母さんから『子どもが所属する地元のスポーツクラブの月謝を、さるぼぼコインで払えるようにしてほしい』と意見をもらい、実施した例もあります。

金融機関が行う事業に対して、地域の方々が「これやったらどう?面白いんじゃない?」と提案すること自体、珍しいのかなと。さるぼぼコインを始めてから、確実に地域の方々との関係性が以前よりも密なものに変化してきているなと感じますね」

自走化に向けて残る課題、金融を通じた“まちづくり屋”へ

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地域内での認知と信頼を順調に積み上げているさるぼぼコイン。サービスを立ち上げるにあたってのコストから考えれば、現時点で収支はとんとん。第一関門は突破したように見えますが、まだまだ運営上の課題は残ります。

古里氏「現状は、私たちがコストとパワーをかけながら何とか回しているのが正直なところです。今後どうなるかはまだ見えていません。この仕組みが自走するためにも、当事者意識を持って地域通貨を使う方が増えるといいなと思っています。

さるぼぼコインは大手と比較して還元率も低く、消費者への実利は少ない。それでも、自分はこの地域でお金を回すんだという人が増えていかない限り、この仕組みは成熟しません」

古里氏の言葉は、ここで、さらに熱を帯びます。

古里氏「最終的には、自分たちがどんな経済を選ぶかだと思うんです。直接的で、短期的な利得は少ないかもしれない。けれども、さるぼぼコインを使い続ければ、きっとこの街は変わっていけるし、地域のみんなが幸せになれる。そう信じてもらう仕掛けを、私たちはこれからも考えていく必要があります」

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サービス開始からの2年間。古里氏らは、徹底的に地元のユーザーを増やし、地域内での普及率アップに注力しました。しかし、本来の目的は「外から入ってきたお金を中で歩どまり高く回すこと」。3月からは、本格的に外からのお金を増やす施策を展開します。

古里氏「全国のセブン銀行ATM(セブンイレブン等)からチャージが可能になります。旅行前にチャージすれば、お財布いらずで飛騨高山の観光を楽しめる。また、観光客の方に利用のモチベーションを高めてもらうため、さるぼぼコインの支払いでのみ買える物やサービスを、地域の事業者さんと開発してリリースする予定です」

例えば、飛騨牛を取り扱う精肉店では、普段は業者にしか降ろしていない希少価値の高い部位を、さるぼぼコインなら特別に販売してもらえるそう。地元の貴重な玄米を使ったイタリアンのカツ丼や、一般販売していない地酒、特別に街を案内してもらえる権利などユニークな商品が並んでいます。(※ 新型コロナウイルス感染症の情勢を見てリリース予定)

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地域の信頼を追い風に、邁進し続けるさるぼぼコイン。インタビュー終盤、古里氏の口からは飛騨信用組合が目指す先、そして自身の飛騨高山に対する思いが溢れました。

古里氏「もう、金融機関と呼ばれるのはやめたいですね。金融を通じた“まちづくり屋”に見てもらいたいです。私たちはあくまでも“組合”なので、決して金融機関として独立したものではなく、地域のユニオン(組合)に埋没した存在なんですよね。その組合の中で事務局機能が必要だから、私たちが寄り集まってるだけだと思っています。

そう考えると、飛騨信用組合と地域の人たちの関係性はすごくフラットで、街に関するあらゆることが私たちの仕事になるんですよ。街のイベントに参加するのも、掃除するのも、街の人と一緒に面白いことを考えるのも全部そう。そんな風に組合のあり方を捉え、これからも地域の人たちと一緒になって街を盛り上げていきたいです」

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使えば使うほど、自分の暮らす街が、共に暮らす人が幸せになっていく。そんな期待を胸に、今日も誰かが、飛騨高山の街中で「あんと!」と愛くるしい音を鳴らしています。

人と人の信頼関係から広がり、共創の意識が育む電子地域通貨。私たちは確かに目の当たりにしました。これまでにない新しい経済の形が、ここ飛騨高山から築かれていくのを。

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